Os 6 pilares do planejamento estratégico de sucesso

O planejamento estratégico é um tema bastante recorrente no universo corporativo, que leva muitos empreendedores a refletirem sobre a real necessidade de um documento que reflita o posicionamento da empresa, seu objetivo e suas metas. Segundo a pesquisa Small Business Pulse Survey, 27% dos gestores gostariam de ter mais tempo para dedicar a essa atividade, o que demonstra uma preocupação crescente em dar sentido às decisões tomadas. Ainda de acordo com a mesma pesquisa, 41% dos gestores consideram que o pensamento estratégico é a habilidade mais importante que devem desenvolver, seguida de gestão do tempo e comunicação, o que reforça a ideia de que o planejamento estratégico é sim necessário para o alcance de melhores resultados.

E você, está em busca de direcionamento para sua empresa? Entende a importância do planejamento estratégico, mas não sabe sequer por onde começar? Pois neste post você vai conhecer os 6 pilares do planejamento estratégico de sucesso e aprender como adotá-lo no seu negócio! Curioso? Então fique de olho!

Benefícios de um bom planejamento estratégico

O planejamento estratégico consiste na identificação do objetivo e das metas da empresa, na realização de uma cuidadosa análise do mercado e no estabelecimento de indicadores de desempenho para que as ações e decisões sejam tomadas de forma mais precisa. Assim é possível encurtar a distância entre a situação atual do empreendimento e a visão de futuro que o gestor tem para o negócio.

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Ao desenvolver o plano estratégico da sua organização, você cria um mapa que direciona sua empresa rumo ao sucesso, reduzindo as incertezas e maximizando os esforços para que seus objetivos sejam atingidos com o máximo de qualidade e no menor espaço de tempo possível. Além disso, facilita bastante o caminho, uma vez que se torna capaz de:

Estabelecer prioridades

Durante o planejamento estratégico, você pode até definir vários objetivos a serem alcançados, mas ao mesmo tempo cria uma lista de prioridades. Assim, as ações com maior potencial de retorno são colocadas em prática primeiro, a fim de garantir a perpetuidade do negócio e abrir espaço para investimentos futuros.

Alinhar a atuação da equipe

Ao contrário do que muitos podem pensar, o planejamento estratégico é um documento dinâmico, que deve ser usado continuamente na empresa para conscientizar todos os membros da equipe sobre seus papéis e suas responsabilidades. Ao compartilhá-lo com o restante da organização, você cria alinhamento entre os setores, favorecendo a integração e o intercâmbio de informações. Forma-se, assim, uma equipe coesa e focada nos objetivos estratégicos.

Maximizar o aproveitamento de recursos

Ao planejar estrategicamente suas ações, você também torna sua empresa mais produtiva e econômica, reduzindo perdas e desperdícios por meio de ações corretivas — como troca de fornecedores, investimento em novas tecnologias, capacitação de funcionários e melhoria de processos, por exemplo. O aumento da eficiência operacional ainda contribui para a redução do tempo dedicado a tarefas manuais, deixando sua equipe livre para se comprometer com atividades de cunho tático e estratégico.

Responder às oportunidades do mercado

É por meio da análise de mercado que se consegue identificar cenários e tendências, descobrindo oportunidades de negócio antes dos concorrentes. É como estar sempre um passo à frente, com uma atuação proativa em vez de reativa. Assim, quando uma oportunidade se apresenta, você saberá se pode aproveitá-la, como pode aproveitá-la e que tipo de retorno ela trará. Será que a inserção em um novo nicho de mercado ou o desenvolvimento de um novo produto é uma boa ideia?

Comunicar sua visão de negócio

O planejamento estratégico também é usado para comunicar sua visão de negócio a investidores e parceiros, demonstrando o preparo da sua empresa para o futuro. Pense bem: quando você estiver em busca de capital para reestruturações, expansões e diversificação de produtos, o que os investidores vão querer ver é justamente como você tem atuado, qual é o histórico de conquistas da empresa e como ela está se preparando para superar os desafios e conquistar um marketshare maior. E é claro que parceiros de negócio (como fornecedores, por exemplo) também querem se aliar a empresas de sucesso! E é por meio do planejamento estratégico que eles poderão comprovar os benefícios da aliança com sua organização.

Tomar decisões com assertividade

A verdade é que a tomada de decisões está cada dia mais baseada em dados. E isso torna o planejamento estratégico vital para sua empresa. Com ele, você reúne uma série de informações internas e externas, podendo avaliar as ameaças e oportunidades do seu segmento de mercado. A partir dessas informações, você é capaz de avaliar o cenário em que está inserido e, com isso, determinar o posicionamento da empresa frente a diversas situações, tomando as decisões com assertividade e reduzindo as chances de falhas ou ações equivocadas.

Análise do mercado

A análise do mercado serve para que você conheça o ambiente em que sua empresa está inserida, obtendo daí informações estratégicas para definir seu posicionamento de mercado e as estratégias a serem adotadas para atingir seus objetivos. E já podemos adiantar que ela compreende 4 tipos de análises: análise setorial, do segmento de mercado, da concorrência e de produtos e serviços. Vamos conhecer cada uma separadamente?

Análise setorial

Consiste em determinar o tamanho do setor em que você está inserido, a expectativa de crescimento para os próximos anos, as tendências de mercado para esse setor e como ele vem se comportando nos últimos tempos. Fazer a análise setorial permite identificar novos nichos de mercado, otimizar estratégias de marketing, investir na expansão da empresa e realizar reestruturações

Análise do segmento de mercado

Se pensarmos em uma empresa do setor educacional, por exemplo, o segmento de mercado poderia ser: educação básica, ensino médio, ensino superior ou idiomas. Nessa análise é que você afunila seu foco para o mercado-alvo do negócio. Para tanto, deve-se ir em busca das características do nicho, identificando os produtos e serviços que o compõem, a localização, a sazonalidade, o perfil do consumidor, entre outros fatores que impactam diretamente na comercialização da sua solução. Explore também a relação entre oferta e demanda, identificando quantos players existem no mercado e qual a participação no marketshare de cada um, a fim de identificar oportunidades de diferenciação.

Análise do produto ou serviço

Nesse momento, você fará um comparativo entre os pontos fortes e fracos dos seus produtos ou serviços em relação ao que é oferecido pela concorrência. O objetivo é identificar onde é possível melhorar suas soluções para conquistar um marketshare maior e reduzir as potenciais ameaças dos concorrentes.

Análise dos concorrentes

A análise da concorrência leva em consideração a avaliação dos produtos e serviços e também o potencial da organização em si. Estratégias de distribuição e comercialização, ações de marketing, posicionamento da marca, relacionamento com o cliente e parceiros de negócio são alguns dos itens aos quais você deve se atentar. Procure entrar na cabeça dos concorrentes a fim de entender como eles pensam e agem para conduzir os negócios. Dessa forma, você conseguirá identificar oportunidades de melhoria para sua própria empresa.

Posicionamento da empresa

O posicionamento da empresa está diretamente relacionado à percepção que ela deseja que o público tenha a respeito da marca, bem como à sua proposta de valor para os consumidores. Quando pensamos em computadores, por exemplo, marcas como Dell e Apple se destacam das demais por 2 motivos: força da marca e qualidade dos produtos e serviços oferecidos. E existem basicamente 2 maneiras de uma empresa se posicionar no mercado: por diferenciação ou por preço. Nos casos da Dell e da Apple, temos o posicionamento por diferenciação. Já um exemplo de posicionamento por preço seria a marca Positivo.

Diferenciação

Um negócio que opta pelo posicionamento por diferenciação deve investir em pesquisa e desenvolvimento, buscando produtos e serviços inovadores. O objetivo deve ser sair do lugar-comum e trazer ao mercado algo realmente único, que atraia os consumidores pela exclusividade. Uma escola de idiomas, por exemplo, pode se destacar com um método inovador de ensino, enquanto uma empresa de consultoria empresarial pode se diferenciar por uma plataforma de atendimento on-line e uma indústria pode criar produtos únicos — como foi o caso do post-it.

Preço

Já para as empresas que pretendem se destacar por preços mais competitivos, que geralmente estão em mercados com alta oferta de produtos e serviços semelhantes, o melhor é investir em tecnologias que tragam redução de custos e aumento da produtividade, bem como processos mais ágeis e eficazes. Afinal, a intenção é lucrar pelo volume de vendas, certo? Esse é o caso do ensino a distância, por exemplo, cuja capacidade de distribuição do conhecimento é aumentada pela tecnologia, diluindo assim o custo do serviço para os alunos. Também podemos citar aqui os eletrodomésticos de segunda linha, que são fabricados com peças de menor qualidade, tornando-os mais acessíveis do ponto de vista financeiro.

É importante frisar que não existe certo ou errado no posicionamento por diferenciação ou por preço. Tudo depende do setor e do segmento de mercado nos quais você está inserido e do perfil de consumidores que você pretende atingir. Se todos pensassem em ser top de linha, o acesso a produtos e serviços seria restrito a uma pequena parcela da sociedade.

Definição de objetivos e metas concretas

Depois de realizar a análise do mercado e definir o posicionamento da empresa, você deve voltar sua atenção à definição de objetivos e metas, que serão a linha de chegada para toda a equipe e, assim, para os resultados que você espera conseguir. Lembra-se de que um dos benefícios do planejamento estratégico é estabelecer prioridades? Pois é aqui que você vai realizar sua seleção, identificando objetivo e metas que melhor refletem a visão de futuro que tem para seu negócio.

Os objetivos devem ser quantificáveis para que você consiga definir as metas de forma a permitir um acompanhamento sistemático da sua performance rumo a esses objetivos. Você pode estabelecer, por exemplo, que quer aumentar o marketshare em 10% nos próximos 12 meses, elevar a carteira de clientes em 20% nos próximos 6 meses ou ainda ampliar as vendas para 12 estados nos próximos 5 anos. Como você pode ver, cada objetivo tem um fator numérico, expresso em porcentagem, e um prazo para que seja concluído. Isso ajuda a direcionar o rumo, evitando que perca tempo com iniciativas que não trarão resultados palpáveis para o negócio.

Definido seu objetivo principal, ele deve ser desdobrado em metas, considerando a participação de cada setor para seu alcance. Se você deseja aumentar suas vendas em 10% no próximo trimestre, por exemplo, defina metas de geração de leads para o marketing, bem como metas de conversão para vendas e metas de atendimento para o pós-venda. Toda a organização deve ser responsável por trazer os resultados esperados, cada setor contribuindo com sua parcela. Então guarde: não há quem não contribua para os resultados organizacionais.

Veja bem: se o pessoal da limpeza falta e sua empresa fica suja, consequentemente a percepção do cliente sobre a marca fica prejudicada. Se seu comercial é ótimo e realiza muitas vendas, mas a produção não entrega no prazo, todos saem prejudicados — inclusive o cliente, que fica insatisfeito. Por essas e outras é que todos, sem exceção, devem participar da definição de objetivo e metas para que conheçam seus papéis e desempenhem bem suas funções.

Identificação de público

Outro pilar do planejamento estratégico é a definição de público, identificando quem compra seus produtos. E atenção: saiba que nem sempre seu público consumidor é seu público-alvo para não errar nem na elaboração nem na implementação do seu planejamento estratégico, muito menos na hora de definir seu posicionamento de mercado. Se sua empresa presta serviços de transporte de alunos, por exemplo, seu consumidor é o aluno, quem de fato usa seus serviços. Mas seu público-alvo é outro. Quem contrata seu serviço? Os pais! É importante fazer essa diferenciação para que você consiga desenvolver produtos e serviços que atendam às necessidades dos consumidores e do público-alvo.

Para identificar seu público, primeiramente faça um levantamento dos dados demográficos e sociais — como faixa etária, localização, poder aquisitivo e assim por diante. Em seguida, vá mais a fundo para compreender os comportamentos, sentimentos e hábitos dessas pessoas. Pergunte-se:

• O que leva essa pessoa a usar meu produto ou serviço?
• Por que ela compra meu produto ou serviço?
• Qual é a percepção de valor dela em relação aos meus produtos e serviços?
• Como posso solucionar os problemas e as necessidades dessa pessoa?
• Como posso chegar até esse público, por quais canais?
• Que tipo de mensagem enviar para que esse público se interesse pela empresa?

Veja que partimos para uma análise mais subjetiva dos consumidores em geral, cujas características mudam continuamente. É por isso que, a cada período de tempo, você deve rever sua definição de público e atualizá-la, visando sempre manter suas estratégias e ações compatíveis com o perfil dessa parcela da sociedade.

Fique atento também ao fato de que você pode ter mais de um público-alvo ou consumidor. Uma empresa de vestuário infantojuvenil tem o mesmo público-alvo (os pais), mas consumidores diferentes, que por isso apresentam necessidades diferentes. Uma empresa de tecnologia, por sua vez, pode ter vários públicos-alvo: pessoa física e pessoa jurídica, empresas de serviços, varejo e indústria, entre outras formas de segmentação. Por essa razão é que, no momento da identificação do público-alvo, você deve ser criterioso na segmentação, a fim de desenvolver estratégias efetivas para cada grupo a ser trabalhado.

Projeto de ações

Até aqui você viu todo o processo de tomada de conhecimento do planejamento estratégico, preparando-se para entender o ambiente em que sua empresa está inserida, os fatores que impactam sua atividade e como usar esse conhecimento a seu favor. Agora chegou o momento de usar esses conhecimentos de maneira estratégica, efetivamente criando seu plano de ação. Mas vamos por partes. Você deve primeiramente entender que um plano de ação (ou projeto de ações) é uma ferramenta gerencial que permite transformar seu planejamento estratégico em ações efetivas, que contribuam para o alcance dos seus objetivos. É o mapa que deve ser seguido por toda a organização. Contém, portanto, diretrizes que devem ser seguidas por cada um dos setores da empresa.

Agora, com base no objetivo e nas metas, você listará as ações práticas a serem desenvolvidas por sua equipe, tudo com o propósito de bater essas metas. Se você pretende aumentar as vendas em 10% nos próximos 3 meses, por exemplo, algumas ações serão necessárias. Pode ser preciso:

• Aumentar sua base de leads qualificados em X% ao mês;
• Aumentar o número de conversões em X% ao mês;
• Contratar 2 novos vendedores;
• Treinar sua força de vendas para um melhor relacionamento com o cliente;
• Investir em ações de retenção de clientes.

Para aumentar sua base de leads, o que deve ser feito? Fortalecer o marketing de conteúdo da empresa, visando atrair visitantes para o site, reforçar as estratégias de links patrocinados e ter 2 profissionais dedicados à prospecção off-line. Cada uma dessas atividades deve ter um prazo para ser concluída, bem como um responsável de quem você possa cobrar os devidos resultados. Para cada atividade listada, você também terá que identificar os recursos necessários e realizar os investimentos cabíveis para dar as ferramentas de que a equipe precisa para atingir as metas e os objetivos propostos.

Por fim (mas definitivamente não menos importante), você terá que definir indicadores de desempenho para acompanhar a evolução de cada atividade, avaliando não só o atendimento aos prazos, mas também a qualidade com que cada ação foi executada.

Avaliação de resultados e indicadores de desempenho

Indicadores de desempenho nada mais são que métricas que permitem avaliar a execução de determinada atividade ao longo do tempo, trazendo, de forma numérica, a evolução atingida. O uso de indicadores de desempenho no planejamento estratégico é destinado à obtenção de insights sobre o sucesso de cada ação, otimizando assim a atuação da empresa ao mesmo tempo em que se consegue aprimorar estratégias e resultados.

Um bom indicador de desempenho deve cumprir 6 requisitos:

• Deve refletir os objetivos da organização;
• Deve ser relevante para o desempenho da organização;
• Deve ser mensurável;
• Deve vir de fontes confiáveis de informação;
• Deve ser compreendido por toda a organização;
• Deve servir de base para a tomada de decisão.

Os indicadores de desempenho podem ser atribuídos aos 3 níveis organizacionais: estratégico, tático e operacional. Indicadores operacionais servem de insumo para a melhoria de processos e de base para a tomada de decisão tática. Indicadores de desempenho táticos permitem melhorar a gestão da empresa como um todo, também contribuindo para alimentar os indicadores de desempenho estratégico, que são voltados para a performance global da empresa.

Principais indicadores de desempenho

Cada empresa pode ser analisada sob diversos pontos de vista: eficiência operacional, financeira, mercadológica e por aí vai. É por isso que cada setor deve ter seus próprios indicadores de desempenho. Podem ser, por exemplo:

• Indicadores de produtividade;
• Indicadores de vendas;
• Indicadores de gestão de pessoas;
• Indicadores de marketing;
• Indicadores financeiros;
• Indicadores econômicos;
• Indicadores patrimoniais;
• Indicadores de riscos.

E cada segmento de indicadores ainda pode ser desmembrado em vários outros indicadores. Tomemos como exemplo o indicador produtividade, que vira:

• Taxa de ocupação de equipamento: por quanto tempo o equipamento é usado;
• Produção por hora: quantos produtos são produzidos por hora;
• Produção por homem: quantos produtos são produzidos por funcionário por hora;
• Taxa de absenteísmo: quantas faltas de funcionários são registradas em determinado período de tempo;
• Taxa de permanência em local de trabalho: quanto tempo o funcionário passa em seu posto de trabalho, executando suas atividades, e quanto tempo desperdiça.

Dentre os indicadores financeiros, podemos citar, por exemplo:

• Margem de lucro por produto ou serviço;
• Rentabilidade da empresa;
• Lucratividade;
• Faturamento bruto;
• Nível de endividamento.

Já nos indicadores de vendas, atente-se principalmente para:

• Custo por cliente adquirido;
• Ticket médio;
• Taxa de retenção;
• Lifetime value;
• Retorno sobre o investimento.

Existem muitos outros indicadores que podem servir para seu planejamento estratégico, trazendo insights importantes para possibilitar a melhoria gradual de sua performance no mercado. O importante é focar nos indicadores que trazem informações relevantes para seu objetivo principal, deixando os demais para outros momentos. Caso contrário, você pode se ver perdido em meio a uma série de indicadores que, no fim das contas, pouco contribuem para o crescimento da empresa.

Está lembrado da pesquisa Small Business Pulse que mencionamos no início deste post? Pois ela informa que mais de ¾ dos gestores de empresas acreditam que um planejamento estratégico bem feito e documentado eleva os resultados, especialmente quando se trata de receita. Para que você seja tão bem-sucedido quanto esses empreendedores, mais do que realizar o planejamento estratégico, você deve torná-lo um instrumento de gestão, adaptando-o sempre que necessário para se manter competitivo no mercado.

E se você por acaso chegar a pensar em dispensar o planejamento estratégico, reveja os 6 pilares que listamos aqui (análise do mercado, posicionamento da empresa, definição de objetivo e metas, identificação de público, projeto de ações, avaliação de resultados e indicadores de desempenho), lembrando-se da importância de cada um deles!

Agora comente aqui e nos conte o que achou dos 6 pilares do planejamento estratégico! Você incluiria mais algum na nossa lista? Deixe seu comentário e participe!